
American Express может многому научить вас в области контент-маркетинга
Компания American Express, имеющая в обращении 109,9 миллионов карт и оцениваемая в 18,3 миллиарда долларов (по данным Interbrand), никогда не беспокоится о том, откуда может прийти следующий раунд финансирования. Почему же тогда они продолжают устанавливать золотой стандарт контент-маркетинга, прилагая все усилия для создания одних из самых надежных и действительно полезных советов для владельцев малого бизнеса и предпринимателей? Кортни Колвелл, директор по контент-маркетингу в Форум American Express OPEN, говорит: «Все это вытекает из нашей миссии — помогать этим предприятиям делать больше бизнеса. Когда мы работаем с клиентами малого бизнеса, их рост способствует нашему росту. Это взаимовыгодно, если мы можем помочь им добиться успеха».
Ари Перилштейн | Getty Images
Колвелл и команда American Express OPEN Forum придерживаются некоторых фундаментальных бизнес-истин, которые применимы к компаниям любого размера, а также к стартапам и даже индивидуальным предпринимателям. Независимо от численности персонала, независимо от отрасли, реагирование в первую очередь на потребности и желания клиентов — лучший способ создать лояльность и стимулировать рост. Вот несколько советов из моего интервью с Колвеллом.
Во-первых, расскажите нам, что такое OPEN Forum.
Колвелл: OPEN Forum — это онлайн-сообщество и контент-сайт, который предоставляет владельцам малого бизнеса информацию, идеи и связи, помогающие им развивать свой бизнес. Я говорю «сообщество», потому что OPEN Forum был создан именно для того, чтобы дать возможность владельцам бизнеса общаться с другими владельцами бизнеса. Контент появился позже, но он также значительно увеличил вовлеченность, включая большее количество связей. Поэтому мы расширили типы статей, видео и другого контента, но при этом сохранили акцент на поддержании опыта общения «равный-равному». Это означает, что большинство историй и советов, представленных на сайте, написаны другими владельцами бизнеса, а не нашим брендом. Нам нравится думать, что это место, где бизнесмены собираются для обмена идеями и советами, а мы выступаем в роли хозяина.
Контент на OPEN Forum в основном отвечает на запросы, то есть то, что там есть, появилось потому, что реальные владельцы бизнеса попросили об этом (по большей части). У American Express есть ресурсы, чтобы быть в состоянии сделать это, но как такая отзывчивость может выглядеть для очень малого бизнеса или предпринимателя?
Колвелл: Это происходит от того, что вы слушаете и принимаете информацию от своих клиентов по любым каналам, которые у вас есть. Будучи крупной компанией, мы можем собирать информацию по целому ряду каналов, полученную от менеджеров по работе с клиентами, поисковых и социальных служб, а также от членов нашей сети OPEN Forum. Владелец малого бизнеса может не иметь в своем распоряжении всех этих источников информации, но и здесь качество важнее количества. Уже одно получение отзывов от нескольких клиентов может дать большое понимание.
Даже для крупных организаций такой вид контент-маркетинга с высокой степенью вовлеченности — это большой объем работы. Как бы вы убедили владельцев малого бизнеса и предпринимателей пойти по этому пути в пользу, скажем, платной рекламы?
Колвелл: Я бы не стал настаивать на преимуществе одного перед другим во всех ситуациях. Это зависит от ваших целей. Контент-маркетинг может помочь построить отношения с человеком, который, надеюсь, запомнит вас. Это также способ продолжить отношения после продажи. Речь идет о создании капитала бренда. Вы предоставляете ценность помимо продукта или услуги, делая общий опыт общения с вашим брендом еще более насыщенным, запоминающимся и долгосрочным.
Многие стартапы обнаруживают, что по мере роста некоторые аспекты их бизнеса начинают давать сбои; обычно это приводит к отдалению от тех людей, которым они хотели помочь в первую очередь. Какие основополагающие практики и философии вы бы посоветовали людям придерживаться?
Колвелл: Наличие сильной миссии для вашего бренда, особенно такой, в центре которой находится клиент, может помочь вам сохранить фокус. Мы знаем, что нашим клиентам нужны идеи и советы по ведению бизнеса, и мы знаем, что они хотят получить их от других владельцев бизнеса. Им нужен голос опыта. Поэтому, хотя OPEN Forum рос и развивался в течение последних десяти лет, наша миссия оставалась неизменной, как и наша направленность на поддержание коллегиального опыта.
Что бы вы хотели, чтобы владельцы малого бизнеса делали больше?
Колвелл: Определите миссию бренда, которая будет лежать в основе всех ваших маркетинговых усилий, включая контент-маркетинг. Четкое представление о том, что вы отстаиваете, поможет вам определить, что попробовать в плане креативных сообщений или даже каналов для тестирования. Это также поможет исключить тактику, что может быть не менее важно. Готовность к экспериментам — еще одна вещь, которую я бы посоветовал. Скорость и маневренность — это преимущества малого бизнеса перед крупными компаниями, поэтому используйте их. Например, будьте первым последователем социального канала, если это имеет смысл для вашего бренда и ваших клиентов.
Что бы вы хотели, чтобы владельцы малого бизнеса делали меньше?
Колвелл: Есть риск слишком сосредоточиться на оптимизации, делать больше того, что работает в настоящее время, без экспериментов. Вы должны планировать заранее, поскольку привычки ваших клиентов будут меняться. Это особенно актуально для контент-маркетинга. Ранее мы вкладывали очень мало средств в видео, поскольку оно не обеспечивало такого высокого уровня вовлеченности на нашем сайте, как другие виды контента, но поскольку наша аудитория стала более мобильной и потребляет контент в социальных и других каналах, мы наблюдаем рост вовлеченности в видео.
Слушайте, учитесь и реагируйте.
Каким бы крупным или нишевым ни был ваш бизнес, в какой-то момент то, что вы делаете, попадает в руки и умы реальных людей, тех, у кого есть власть и деньги, позволяющие вашему бренду расти. Неважно, работает ли у вас команда из 2 человек или 2 000; прислушиваться к тому, чего хотят и чего не хотят клиенты, и реагировать на это соответствующим образом — единственный выход. Контент-маркетинг играет важную роль в этом, и то, как вы позиционируете свою стратегию для поддержки своей миссии, будет иметь решающее значение для успеха.
Отказ от ответственности: Vbiznese не связан каким-либо образом с American Express или OPEN Forum, а также не является платным материалом.