4 совета по проведению незабываемого маркетингового мероприятия
Воплощение идеи в жизнь с помощью событийного маркетинга может стать выгодным способом пробиться сквозь шум и повысить узнаваемость бренда. При правильном исполнении отдача может быть бесценной.
Rawpixel | Getty Images
«Потребители искренне стремятся к более подлинной связи с продуктами, которые они покупают», — говорит Табита Рэнд, менеджер по организации мероприятий для Low Res Studio, по электронной почте. «Мы стали настолько подвержены воздействию брендов через интернет и социальные сети, что это может восприниматься как изворотливость. Создание положительного опыта с помощью событийного маркетинга практически сразу строит честные и прочные отношения».
Рэнд — один из экспертов по событийному маркетингу, который разбирает процесс планирования и делится уроками, которые помогут сделать этот опыт не только положительным, но и прибыльным.
Вот что, по их словам, работает.
1. Подходите к событийному маркетингу как к инструменту построения отношений.
В качестве онлайн-бизнеса Джина Андерсон Коэн, основательница A Sweat Life, фитнес-сайт, который проводит три-четыре мероприятия в месяц, стремился создать возможность для читателей пообщаться с брендом в реальной жизни. Решение было основано на знакомстве с клиентами компании, а не на способности мероприятия увеличить прибыль компании.
«Для большинства брендов дело не в продажах», — говорит Коэн в электронном письме. «Речь идет о формировании более глубокой связи между вашим посланием и вашим потребителем».
Дженис Ю-Моран, комплексный директор по связям с общественностью для Конрад Чикаго и Уолдорф Астория Чикаго, разделяет это мнение. По электронной почте Ю-Моран объясняет, чем экспериментальные мероприятия отличаются от других маркетинговых тактик.
«В событийном маркетинге целью является осведомленность», — говорит Ю-Моран. «Это не может быть измерено через получение дохода. Вместо этого мы оцениваем посещаемость мероприятий, освещение в СМИ, упоминания в социальных сетях и количество продаж».
2. Сотрудничество ведет к прибыли.
Если основной целью мероприятия не является получение прибыли, важно найти ресурсы для компенсации затрат на производство. Одним из способов сделать это, говорит Рэнд, является установление партнерских отношений с местными предприятиями.
«Благодаря местным мы можем получать удивительные услуги по обмену или даже безвозмездно», — говорит она. «Это помогает контролировать нашу нижнюю границу и одновременно строить нашу сеть B2B».
Если мероприятия проводятся с большей частотой, Коэн рекомендует обратиться к корпоративному спонсорству. Nike, Gatorade и GM — все эти бренды сотрудничали с ней в прошлом. Она советует проводить беседы с потенциальными спонсорами часто и минимум за пять месяцев до начала мероприятия.
Другой ее совет, который она усвоила нелегким путем, заключается в том, чтобы избегать создания чего-то индивидуального для спонсора, если это не соответствует миссии компании. «Приглашайте спонсоров стать частью того, что вы создаете», — говорит она. «Возможно, именно это и привлекло их к вам в первую очередь».
3. Тратьте и приглашайте стратегически.
Когда отель Conrad в Чикаго открыл свои двери, он произвел фурор, устроив тематическую вечеринку в стиле «Mad Men», стоимость которой оценивается в 40 000 долларов. «Хотя связи с общественностью и реклама помогают в узнаваемости имени, — говорит Ю-Моран. «Гостеприимство и сервис отеля лучше всего испытать на себе, а не просто прочитать о нем».
Она оправдывает расходы, объясняя, как с помощью одной активации компания за один вечер нацелилась на традиционные СМИ, клиентов по продажам, местные туристические организации, инвесторов и влиятельных людей из социальных сетей. «При участии более 300 человек стоимость проведения отдельных разовых мероприятий была бы слишком высока», — говорит она.
Открытие — это одна из редких возможностей для компании привлечь толпу. Ю-Моран использовала важную веху компании и обратилась к влиятельным людям в индустрии гостеприимства, чтобы обеспечить маркетинг из уст в уста еще долгое время после того, как событие прошло.
4. Ошибки новичков, которых следует избегать.
Начните с идеи мероприятия и даты. С этого момента логистика мероприятия начинает вставать на свои места, говорит Виктория Кент, основатель компании Victoria Kent PR, по электронной почте.
Она советует провести исследование, чтобы выяснить, нет ли конкурирующих мероприятий, которые отвлекают основную аудиторию компании. После определения даты следующим шагом будет поиск места проведения. После этого начинается составление графика того, что и когда должно быть сделано.
«Слишком много людей парализует мысль о том, сколько работы может быть на мероприятии, и они никогда не начинают», — говорит Кент. «Проводите мероприятие в рамках того, что вы предлагаете, или вокруг чего-то, что имеет личный смысл, чтобы оставаться подлинным и верным своему бренду. Планирование вокруг того, чем вы увлечены, будет поддерживать вас во время процесса». «Она также отмечает, что создание небрендовых мероприятий ради того, чтобы что-то провести, является ошибкой.
И самая большая ошибка, которую может совершить человек, когда речь идет о маркетинге мероприятий? Невыполнение обещанного.