Преимущества экологической упаковки с учетом ее психологического влияния на покупателя

Преимущества экологической упаковки с учетом ее психологического влияния на покупателя

Упаковка (packaging), являясь средством сохранения основных качеств товара, также представляет собой один из важнейших способов рекламы. Многие западные маркетологи называют ее основной составляющей маркетинга-микс или пятым "Р", наряду с price, product, place, promotion (цена, характеристики товара, место и продвижение). Известно, что популярные бренды тратят на создание привлекательной для покупателя товарной "оболочки" до нескольких сотен тысяч долларов, а процесс ее разработки может длиться от нескольких месяцев до года.

С учетом роста благосостояния потребителей, которые готовы платить за удобство, надежность, престиж и эстетические качества, а также с переходом к принципу самообслуживания, значение упаковки, с точки зрения привлечения покупателя, становится определяющим.

Хорошее оформление способно завоевать доверие потребителей, а также дать основную информацию о товаре, сделав его выразительным. Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что покупатель, подбирая товар в огромном супермаркете, принимает решение о покупке на основании информации, которую дает упаковка. Она же зачастую вызывает и желание купить товар. Данное средство передачи сведений о продукте должно сократить время, которое человек затрачивает на принятие решения. Упаковка не имеет целью скрыто управлять сознанием человека. Она должна лишь облегчить восприятие информации и процесс выбора.

Экологическая упаковка и проблемы ее использования

Помимо решения данных задач, эффективная упаковка должна соответствовать экологическим требованиям, то есть ее изготовление, использование и утилизация не должны наносить вред окружающей среде. Чтобы сделать упаковку экологически чистой, производители могут применять несколько способов. Некоторые избавляются от многослойности или используют меньшее количество материала, кто-то производит тару с возможностью ее повторного использования, а также делает упаковку многофункциональной. Кроме того, для изготовления упаковки применяют материалы, пригодные для дальнейшей переработки или безопасной утилизации.

Фирмой Deutsch W была разработана пластмасса, способная полностью разрушаться под воздействием природных факторов, при этом, процесс разложения занимает не несколько сотен лет, а всего лишь 2-3 года. Материал, названный Биопол, разлагается на углекислый газ и воду. Он предназначен для упаковки фармацевтической и косметической продукции.

Биологически инертные материалы, которые разрабатываются в США и Японии, позволяют создать на их основе съедобные и водорастворимые упаковки. Для изготовления таких материалов используют коллаген, амилазу, твердый желатин. А фирма Wellman (США) разработала и внедрила способ переработки пластмасс для их дальнейшего применения, при этом отходы составляют около 7% и подвергаются захоронению.

Несмотря на то, что научных разработок в области создания безопасных упаковок немало, некоторые компании предпочитают воздержаться от применения их на практике. Главная трудность заключается в следующем: производителям необходимо сохранить привлекательность бренда, а также хорошую защиту товара во время транспортировки к конечному потребителю. Далеко не все виды современных безопасных упаковок способны это обеспечить. При этом, с точки зрения экологии, упаковка должна легко утилизироваться, не нанося вред окружающему пространству. Таким образом, перед каждой компанией стоит задача найти баланс между безопасной и простой утилизацией, с одной стороны, и прочностью и привлекательностью для потребителя - с другой.

Известные бренды уже начали использование новых видов безопасных упаковок. Так, компания "Данон" поставила цель на 30% сократить углеродный след, возникающий в результате утилизации упаковки мультипак. В процессе перехода на новую экологическую упаковку компания столкнулась с двумя проблемами. Во-первых, оказалось, что это может уменьшить надежность упаковки некоторых товаров, так как они не будут защищены во время транспортировки. Во-вторых, новая "Оболочка" оказалась практически незаметной среди других товаров на полке. В результате маркетингового исследования оказалось, что при отказе от мультипака, продажи компании могут упасть на 25%. Тем не менее, плюс от перехода на новую тару значительно перевесил минусы. Использование экологической упаковки позволило существенно сэкономить за счет снижения стоимости производства каждой отдельной бутылки. Остальные же проблемы компания смогла решить в течение трех лет, что потребовало существенных денежных затрат.

Еще одним ярким примером является бренд Snyder’s, который также сократил объем упаковки. Традиционный пластик заменили материалом растительного происхождения, пригодным для переработки. При изготовлении данного материала объем выброса газа сокращается на 52%.

В 2008 году компания Newton Running представила новую эргономичную и безопасную упаковку для обуви, которая способствовала снижению энергии на транспортировку. Также она была сделана из картона, производимого из вторсырья, а все надписи на упаковке были нанесены биоразлагаемыми чернилами. Данную коробку можно легко утилизировать, она легка, удобна для хранения и, конечно, экологически безопасна.

Кроме того, в последние годы различные западные компании предприняли ряд мер, направленных на уменьшение объема упаковки. Например, размер баночки для йогурта сократился на 40%, а бутыль для воды объемом 1,5 литра - на 42%. Разумеется, данные меры нельзя назвать дешевыми. Они требуют от компаний значительных финансовых вложений, однако, по мнению экспертов, все затраты окупятся в течение короткого срока.

Несмотря на то, что экологическая упаковка появилась сравнительно недавно, она уже определяет предпочтения покупателей и способна повлиять на имидж бренда. Стремление сделать окружающий мир лучше и чище руководит многими людьми, в особенности, в странах Европы, в США и Японии. Воздействие на сознание граждан идеи о том, что природа может погибнуть, если ее не защищать, весьма значительно, поэтому даже в России, где такие упаковки только начинают появляться, прослеживается тенденция к повышению популярности товаров в "безопасных" упаковках.

Более того, экологические упаковки обладают дополнительными возможностями для привлечения покупателей, помимо прямого обращения к потребности жить в безопасном мире. Что представляют собой эти возможности? Чтобы ответить на данный вопрос, рассмотрим основные требования, которые предъявляются к упаковке, с точки зрения ее психологической привлекательности для потребителя.

Эмоциональная привлекательность упаковки и особенности восприятия

Путешествуя между рядами супермаркета, люди проходят мимо 300-400 товаров за минуту. Чтобы привлечь внимание покупателя, упаковка должна бросаться в глаза и вызывать приятные эмоции. В этом случае будет возможна покупка под воздействием импульса. По подсчетам маркетологов, примерно 55% покупок совершается именно под влиянием внезапно возникшего желания приобрести товар. С этой точки зрения, эффективность упаковки в привлечении потребителей можно сравнить с пятисекундным рекламным роликом. Чтобы вызвать этот импульс, или неосознанное желание совершить покупку, упаковка должна учитывать психологические особенности восприятия.

Человек склонен воспринимать окружающую действительность на основе имеющихся у него установок или шаблонов (образцов). Установки формируются на базе прошлого опыта, мотивации, скрытых желаний, образа мира и себя в нем. Установка "отсекает" лишнюю информацию, позволяя нам воспринимать только то, что представляет для нас ценность. Данная психологическая особенность должна учитываться при выборе цвета и формы, которые воздействуют на нашу эмоциональную сферу.

Цвет способен вызывать у человека различные эмоциональные состояния. Так, голубой цвет - это спокойствие и гармония, красный, напротив, вызывает ощущение бодрости и прилива сил, именно поэтому его часто используют для рекламы кофе. Самым выигрышным считается желтый цвет упаковки. Мало того, что он привлекает внимание быстрее других цветов, он ассоциируется с низкой ценой и высоким качеством товара. Из-за этого многие производители постоянно "эксплуатируют" данный оттенок, что приводит к обратному эффекту.

Цвет должен обязательно соответствовать особенностям товара. Недавние исследования показали, что контрастные цвета ассоциируются с природными богатствами, поэтому их допустимо применять на товарах, позиционируемых как натуральные и естественные. Зеленый, серый и другие естественные цвета оптимально подходят для экологических упаковок, делая их неброскими, но при этом выделяя из общего ряда.

Слишком большое количество разных цветов может оттолкнуть покупателя. Человек способен воспринять одновременно семь плюс-минус две единицы информации, поэтому на упаковке не нужно использовать более 5-7 цветов, в противном случае, она будет вызывать отторжение своей пестротой.

Упаковка будет более эффективной, если при ее создании учитывается не только цвет, но и расположение темных и светлых тонов. Самые светлые акценты должны быть расположены по центру, чтобы привлечь внимание, а тональные группы не должны быть хаотичными. Чтобы создать ощущение стабильности, тональные группы размещают по горизонтали. Для придания товару легкости, воздушности и изящества - по вертикали, а диагональное расположение вызывает ассоциации с движением и развитием. Важно учитывать, что влияние того или иного цвета не постоянно, оно меняется с ростом опыта и с изменением потребностей потребителей.

Форма упаковки также способна оказывать воздействие на эмоциональную сферу. Плавные линии вызывают чувство удовольствия от употребления продукта, прямые углы ассоциируются со строгостью, дисциплинированностью. Угловатые и неровные упаковки способны передать информацию о чем-то неожиданном, например, о "взрыве вкуса". Размер упаковки должен учитывать особенности размещения товара в магазине. Слишком большие тары, как ни парадоксально, могут остаться незамеченными, так как продавцы будут располагать их на полу, где их очень сложно увидеть. Использование новой, нестандартной формы помогает вывести на рынок совершенно новые бренды и привлечь к ним внимание покупателей.

Создатели упаковки должны обязательно учитывать условия, в которых будет происходить восприятие товара. Как правило, покупатель видит разложенную на полках продукцию немного со стороны, и упаковка должна быть видимой с расстояния не менее 20 метров. Именно поэтому не рекомендуется использовать мелкие рисунки, а также монохромные цвета, из-за которых товар "теряется" среди прочих.

Учитывая основные законы восприятия и внимания, производитель упрощает процесс получения и обработки информации, а значит, делает товар более привлекательным с эмоциональной точки зрения.

Также важно учитывать, что упаковка отражает актуальные базовые потребности человека. Наблюдая за тем, какую упаковку человек выбирает, можно узнать много интересного о его личности. На основании анализа цветовых предпочтений, выбора формы, дизайна, а также других особенностей, можно сделать вывод о том, как человек позиционирует себя в обществе, уверен ли он в себе, склонен ли к бережливости или ценит роскошь, какой образ жизни он ведет. Правильно создавая упаковку для товара, производитель может воздействовать на те или иные потребности целевой аудитории, а также вызывать нужную реакцию.

Функциональность и экономичность

Очень популярны упаковки, способные сохранить качество продукта в течение определенного времени. Например, шоколадные обертки, которые можно открывать, а потом вновь закрывать, пакеты молока с завинчивающейся крышкой. Данные вид упаковок не только функциональные, но и экономичны. На формирование потребительских предпочтений большое влияние оказывает и стоимость самой упаковки. Если заявлена низкая цена, то такой товар купят с большей вероятностью. Особым уважением среди покупателей пользуются многофункциональные упаковки, которые можно отнести к экологическим. Возможность многократного применения тары заставляет человека почувствовать себя экономным и хозяйственным.

Удобство использования и эргономичность - это факторы, которыми часто пренебрегают производители, разрабатывая дизайн. Однако они имеют большое значение при выборе бренда.

Информативность

Помимо эмоционального привлечения, упаковка играет роль источника информации для покупателей. Кроме обязательных сведений о составе продукта и производителе, на "оболочке" товара может располагаться информация о различных акциях, что часто используют для продвижения нового бренда.

Вся информация, представленная на упаковке, не должна вводить в заблуждение покупателей. Если на коробке конфет изображена бутылка коньяка, покупатель будет ожидать, что в конфетах содержится начинка со спиртным. Если ее там не окажется, люди испытают обиду и разочарование и в дальнейшем будут игнорировать данный товар. Изображения должны сочетаться с названием и не противоречить особенностям товара.

Специалисты рекомендуют при размещении текстовой информации на упаковке придерживаться принципа KISS ("Keep It Short and Simple") - "Будь простым и кратким". В идеале упаковка должна передавать информацию без слов.

Преимущества и возможности экологической упаковки

Представления об идеальной упаковке, и также рост требований к ним, основаны на опыте потребителей. Чем шире ассортимент товаров, тем более сложным становится поведение покупателей. Их воображение развивается, и растут требования, предъявляемые к упаковке. Спрос не только определяет предложение. Он формируется через особенности и возможности рынка. Именно благодаря этому, растет популярность экологической упаковки - новинки в мире рекламы.

Безопасные упаковки отвечают всем традиционным требованиям, делающим товар психологически привлекательным для потребителя. Они функциональны, экономичны, их оформление может учитывать потребности целевой аудитории. Но главное их преимущество заключается в том, что с их помощью производители могут дать потребителю возможность испытать совершенно новый опыт и удовлетворить растущие запросы. Эти упаковки выходят вперед, они выделяются и этим привлекают внимание уставших от "упаковочного однообразия" покупателей.

Показательным является опыт компании Move Collective, которая смогла с помощью экологической упаковки выгодно позиционировать свой бренд Bobble Water и сократить количество отходов бутилированной воды. Вода в бутылках в США мало чем отличается по своему качеству от обычной водопроводной воды. Однако Move Collective смогли выйти из положения. Специалистами компании была создана бутылка со встроенными гибридными очистителями, которые стали частью простого и понятного дизайна без излишеств. Данную бутылку можно наполнить заново до 300 раз, фильтр при этом менять не требуется. Этот факт делает емкость удобной для использования. Кроме того, тара изготовлена из полиэтилентерефталата и подлежит переработке на 100%. Стоимость ее составляет не более 10 долларов.

Еще один пример - это компании Snyder’s и Clear Lam, которые смогли создать контейнеры для жидкостей и пищевых продуктов, названные Cubis. Использование такой упаковки позволяет уменьшить выброс углекислого газа в атмосферу. Также контейнер отличается эргономичной формой, функциональной плотно пригнанной крышкой и необычным ярким дизайном. Данный товар был отмечен несколькими наградами и не мог не привлечь внимание покупателей.

В процессе изготовления новой экологической упаковки для обуви, придуманной дизайнером-футуристом Йвесом Бехаром, можно сэкономить более восьми с половиной тонн бумаги. Также особая форма упаковки, напоминающая коробку в сумке, позволяет не использовать дополнительные материалы. Красный цвет упаковки привлекает внимание, а также ассоциируется с силой и уверенностью.

На основании приведенных примеров, можно сделать несколько выводов. Во-первых, использование экологической упаковки позволяет производителям выйти за рамки шаблонного мышления и проявить творческий подход в позиционировании товара. Это возможность выйти из общего ряда, подчеркнуть свою уникальность и привлечь внимание.

Во-вторых, компании, которые воспринимают требования окружающей среды, не как ограничения, а как источник дополнительных возможностей, могут проявить воображение и начать использовать материалы, которые, как кажется, ни на что не годятся. В-третьих, экологическая упаковка позволяет учитывать потребности и ожидания покупателей. Она дает человеку возможность почувствовать себя защитником окружающей среды и одновременно соответствует ожиданиям и установкам относительно удобства использования товара. Данный вид упаковки органично сочетается с натуральными товарами, например, с продуктами питания и косметикой и поддерживает базовую потребность человека заботиться о своем здоровье.

Безопасная многоразовая упаковка способна, в некотором роде, изменить мировоззрение, сложившееся в 20 веке. Вместо одноразовой тары, которую нужно выбросить сразу после использования продукта, производители предлагают создать возможность для новой жизни упаковки, а это делает акцент на творческих способностях и воображении. Установки потребителей постепенно меняются. Благодаря тому, что теперь упаковку можно не выбрасывать, уходит подспудное чувство вины из-за "впустую потраченных денег".

Итак, экологически чистые виды упаковок обладают множеством преимуществ. Они отвечают всем традиционным требованиям, которые предъявляются к эффективной упаковке, а также способны выделить бренд из общего ряда и привлечь к нему внимание покупателей за счет воздействия на базовые потребности и стремления. Несмотря на то, что разработка и производство экологических упаковок требует от производителя существенных затрат, вложения окупаются полностью, а новая рекламная политика, как показывает опыт известных брендов, позволяет сократить расходы и увеличить прибыль. Вложения в экологически продуманную упаковку позволят получить конкурентные преимущества в будущем.

КОММЕНТАРИИ: 4

  • Энн 12.02.2014 16:21

    К большому сожалению, у нас на экологичность упаковки обращают мало внимания. Мы до сих пор так и не научились заниматься глубокой переработкой утильсырья и различных бытовых отходов, занимаясь их простым закапыванием в землю. Да что там говорить, когда даже бытовой мусор сваливаем в один контейнер в то время как во всем развитом мире, специально устанавливают баки для разного вида отходов.

  • Надежда 14.02.2014 03:05

    Я согласна с высказываниями Энн, да мы абсолютно не задумываемся о том, что мы скоро погрязнем в мусорных свалках.
    Я много разъезжаю по деревням и городам по роду моей работы.
    Часто наблюдаю такую картину - изумительный городок, а после него в 1-2 км находятся горы мусора, которые уничтожаются при помощи огня.
    Эта проблема государственного уровня - если будут созданы хорошие, льготные условия ведения бизнес по утилизации отходов, то бизнесмены придут и будет результат, также и с экологической упаковкой.

  • Инна 16.02.2014 13:07

    На мой взгляд, тема упаковки актуальна. Упаковка должна быть, но не всегда необходим красивый внешний вид, ведь упаковку в конечном итоге мы выбрасываем. В нашей стране почти нет мусороперерабатывающих заводов, а свалки бытовых отходов растут не по дням, а по часам. Нам уже давно пора задуматься об утилизации мусора и изготовлении экологической упаковки.

  • Лариса 19.02.2014 09:46

    Обычные целлофановые пакеты загрязняют нашу окружающую среду на что и следует делать упор в рекламе для экологической упаковки. В деревнях крупно-рогатый скот просто погибает от случайно съеденных ими целлофановых пакетов. Я уж не говорю об эстетической стороне. Скоро весна и вид от грязных и старых пакетов, которые появятся после таяния снега будет просто удручающей. Поэтому я двумя руками за экологическую упаковку. Я даже не буду обращать внимание на дизайн и оформление - главное, что бы она была удобной для переноса продуктов.

ДОБАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ