Мероприятия по увеличению продаж в гипермаркетах

Мероприятия по увеличению продаж в гипермаркетах

Гипермаркетами являются магазины с большой площадью и ассортиментом из десятков тысяч позиций.

При создании гипермаркетов главными принципами являются цены, ориентированные на локальную целевую аудиторию (чаще всего, в экономичном сегменте на сезонные и ходовые товары), близость к транспортным развязкам, наличие большой стоянки, продленный график работы, организация торговли по принципам самообслуживания, реализация продукции собственного производства.

Такие форматы магазинов пользуются популярностью не только за счет ценовой политики, но, и за счет возможности осуществления комплексных покупок.

Товары, представленные в гипермаркетах - продукты питания, бытовая химия и косметика, посуда, детские товары, одежда и обувь, изделия для отдыха и спорта.

Организация работы гипермаркета связана с большими издержками за счет необходимости поддержки широкого ассортимента товаров, складских запасов, оплаты персонала и коммунальных услуг. Поэтому для увеличения количества покупателей и размеров среднего чека гипермакеты организовывают различные мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Какие маркетинговые ходы использует гипермаркет для привлечения покупателей?

Маркетинговая стратегия продвижения зависит от типа гипермаркета (сеть торговых предприятий или локальное размещение одного магазина), ценовой и ассортиментной политики.

Необходимо выделить такие основные виды рекламы, которые используют для привлечения покупателей большие магазины или сети торговых предприятий:

  • ATL-реклама (телевидение, радио, пресса, наружная реклама);
  • BTL-реклама (стимулирование сбыта, промо-акции, POS-материалы, трейд-маркетинг, директ-маркетинг, выставки и ярмарки, разработка программ лояльности, ивент-маркетинг, управление базами данных и пр.).

ATL-реклама

Для повышения имиджа гипермаркета и увеличения продаж эффективным будет использование таких каналов коммуникаций:

  • рекламные ролики на региональном телевизионном канале и радиостанциях;
  • размещение рекламного обращения в региональных печатных средствах массовой информации;
  • реклама на бигбордах, установленных в радиусе до 1 км от магазина;
  • реклама на транспорте, маршрут которого пролегает в районе гипермаркета;
  • реклама на остановках общественного транспорта возле торгового предприятия.

BTL-реклама

Если с помощью инструментов ATL-рекламы магазины привлекают потенциальных покупателей в торговые точки, то реклама BTL помогает им завершить покупку, дает возможность выделить ту или иную группу товаров, "отстроиться" от конкурентов с помощью уникальных предложений. BTL-реклама предполагает коммуникации с более узким сегментом целевой аудитории, с персонификацией рекламного обращения, индивидуальную работу с каждой целевой группой. Такие методы позволяют гипермаркетам быть ближе к своему потребителю, так как система самообслуживания, которая чаще всего организована в больших магазинах, является "бездушной" и не позволяет покупателям получить высокий уровень обслуживания и внимания продавцов.

Стимулирование сбыта и промо-акции

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть организованы, как кратковременные побудительные меры к совершению покупки, или как длительные программы, ориентированные на повторные приобретения товаров. С помощью стимулирования можно увеличить объем продаж, частоту покупок и средний чек.

Основные инструменты, которые применяются для стимулирования сбыта в гипермаркетах:

  • Дисконтные программы. Использование карт с накопительной скидкой увеличивает возможность повторных покупок. Сумму скидки, полученную с использованием дисконтной карты, можно прописывать в чеке, для того, чтобы покупатель знал, сколько он экономит.
  • Снижение цен на товар/группу товаров. Данный метод оптимален для достижения краткосрочного эффекта, при продвижении нового товара или распродаже. Лучше всего указывать старую цену и сумму скидки (в денежном или процентном выражении), для того, чтобы потребитель мог оценить разницу. Кроме скидок, можно предлагать снижение цен при приобретении упаковки товаров или комплекта сопутствующих продуктов. Эффективно действует предоставление дополнительного количества товара бесплатно по старой цене.
  • Снижение цен в определенное время (например, на изделия собственного приготовления - выпечки, салаты, полуфабрикаты - "с 19.00 до ...").
  • Специальные цены для определенной категории потребителей (студентов, пенсионеров, инвалидов).
  • Применение "психологических" цен. Товар, который стоит 200 рублей, при снижении цены до 199,99 уже воспринимается, как более экономичный.
  • "Товар дня/недели". На товар (группу товаров) выставляется очень низкая цена, для привлечения покупателей в магазин, которые, несомненно, приобретут еще целый список нужных им продуктов.
  • Предложение уникального товара (среди конкурентов в данном районе). Это может быть свежая выпечка, фирменные салаты, свежевыжатые соки, "живое" пиво и пр.
  • Аромаркетинг.

При проведении промо-акций используются такие методы:

  • Бесплатные подарки, раздача образцов и пробников, дегустации. Такие инструменты продвижения, как дегустации или распространение пробников, эффективны при выводе на рынок новых продуктов питания, косметики и парфюмерии. Дарить подарки можно при проведении самых разных рекламных мероприятий - при покупке определенного количества товаров, в праздничные дни, "каждому сотому покупателю" и пр.
  • Игры, лотереи и конкурсы. В игровые мероприятия, поощряемые призами, охотно включаются и дети, и взрослые.

Для того, чтобы мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению были эффективными, необходимо заранее сообщать о них потенциальным покупателям с помощью инструментов ATL-рекламы (телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама), а также с помощью распространения рекламных листовок, которые можно разнести по почтовым ящикам, раздать на остановках общественного транспорта. При разработке рекламных макетов, информирующих о снижении цен, важно указать старую цену, чтобы потенциальные покупатели могли оценить свои выгоды от совершения покупки.

Для увеличения объемов продаж также используются различные психологические приемы:

  • грамотная выкладка товаров;
  • использование больших тележек (покупатель подсознательно старается заполнить пустое место в корзине, соответственно приобретает больше товаров);
  • выставление паллет с продуктами прямо на пути покупателей;
  • размещение основных продуктов подальше от входа в магазин.

Директ-маркетинг

При таком виде маркетинга устанавливаются прямые коммуникации магазина и конечного потребителя. Используются электронные рассылки или почтовые письма. Информацию о контактных данных покупателей можно получить, при заполнении анкет (для получения дисконтных карт, при участии в лотереях и конкурсах). Эффективно рассылать письма с поздравлениями в дни рождения, с национальными праздниками, для информирования о проведении масштабных рекламных мероприятий.

Разработка программ лояльности

Формирование лояльности покупателей - залог повышения продажи и формирования круга постоянных покупателей в долгосрочной перспективе. Основными методами формирования лояльности являются:

  • Контроль качества представленных товаров (в любом ценовом сегменте). Результаты многочисленных исследований показывают, что недовольный качеством покупатель не возвращается в магазин, при этом о своем негативном опыте расскажет свои знакомым и близким, поэтому контроль качества всех товаров должен происходить на уровне выбора поставщиков для торгового предприятия.
  • Работа персонала. В магазинах самообслуживания очень важным является скорость работы кассиров, их вежливость и компетентность. Наличие в торговом зале консультантов поможет покупателям разобраться в широком ассортименте и без труда найти нужный им товар.
  • Рекламные коммуникации (имиджевые статьи в прессе, грамотное распространение слухов и пр.).
  • Дополнительные услуги. К дополнительным услугам можно отнести, например, помощь в упаковке товаров (особенно актуально в праздничные дни, когда возле касс собираются очереди), а также размещение терминалов для пополнения мобильных телефонов, банкоматов. В помещении гипермаркета также можно организовать "детскую зону" с аниматорами, чтобы родители могли оставить детей, пока совершают покупки; кафе или ресторан быстрого обслуживания; можно разместить пункты проката фильмов, продажи мелких сувениров или упаковки подарков. Актуальной тенденцией стали заказы продуктов по Интернету, поэтому в магазине можно организовать службу доставки товаров на дом.
  • Расширенный график работы (оптимально - круглосуточный). Осуществление покупок в магазине, в котором можно приобрести продукты, в будние дни происходит наиболее активно в вечернее время.

Ивент-маркетинг

Для привлечения новых покупателей в гипермаркеты, эффективным является проведение различных ситуационных маркетинговых мероприятий - праздников, конкурсов, ярмарок, флеш-мобов. О планируемых событиях необходимо заранее информировать целевую аудиторию заранее через средства массовой информации.

POS-материалы

POS-материалы (рекламные материалы в местах продаж) осуществляют такие важные функции:

  • привлекают внимание к определенной группе товаров;
  • формируют мнение покупателей о товарах и самом гипермаркете.

Размещенные возле магазинов или в витринах рекламные материалы привлекают дополнительных посетителей.

Виды POS-материалов, которые можно применять для гипермаркетов:

  1. Динамические объекты (с элементами движения, мигания, пр.). Могут быть расположены перед входом в магазин, на витринах, в торговом зале.
  2. Холодильники и витрины, брендированные в фирменном стиле размещенных в них продуктов.
  3. Рекламные стойки/дисплеи (хорошо работают в прикассовой зоне, для совершения импульсных незапланированных покупок).
  4. Воблеры, шелфтокеры - указатели, которые крепятся к стеллажу и выделяют определенную группу товаров, используются при вертикальных выкладках.
  5. Мобайлы - фигурные нестандартные конструкции, которые крепятся к потолку над рекламируемым товаром.
  6. Плакаты и постеры. С помощью печатной рекламы можно рекламировать определенный товар, или анонсировать планируемые мероприятия по продвижению.
  7. Флажки и гирлянды. Эффектно выделяют место выкладки или отдел, можно использовать во время проведения распродаж, сезонных акций.
  8. Полиэтиленовые кульки с нанесением логотипа и контактов магазина.

Аудио- и видеореклама в торговом зале

Кроме наружной рекламы, также необходимо использовать рекламные коммуникации внутри магазина:

  • рекламные аудиоролики;
  • рекламные объявления по громкой связи;
  • использование светодиодных плазменных экранов для продвижения товаров и услуг.

Управление ассортиментом

Все представленные торговым предприятием товары можно характеризовать по таким показателям: широта ассортимента (количество товарных групп), глубина ассортимента (количество товаров в группе), сбалансированность (оптимальное сочетание различных групп товаров с учетом формата магазина, ценовой политики и потребностей целевой аудитории).

Формирование ассортимента для гипермаркетов предполагает предоставление большого количества товарных позиций (десятки тысяч). Управление ассортиментом является одним из важнейших инструментов по увеличению продаж и оптимизации затрат на складирование и хранение. При формировании товарного ассортимента, необходимо провести анализ конкурентов и потребностей своей целевой группы, для того, чтобы дифференцировать свое товарное предложение. Традиционно ассортимент гмпермаркетов делится на три ценовых сегмента - эконом (50%), бизнес (40%), премиум (10%).

КОММЕНТАРИИ: 1

  • Иван 19.02.2014 01:17

    От мерчандайзинга вообще многое зависит. Раньше я не понимал, зачем в гипермаркетах время от времени меняют расположение отдельных групп товаров. Оказалось, что магазину не выгодно, когда покупатели помнят, где и что лежит, следуют четкому маршруту и берут только то, что запланировали. А так, пока они ищут нужные товары, глядишь, еще чего-нибудь возьмут. Средний чек увеличивается.

ДОБАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ