Клиент покупает не продукт, клиент покупает легенду!

Клиент покупает не продукт, клиент покупает легенду!

Почему вы это купили? Да-да, именно вы. Ваше последнее платье, ваши наручные часы, ваш смартфон - почему? Почему за BMW пятой модели вы готовы отдать в два раза больше, чем за простенький "Рено" среднего класса? Потому что BMW - это по-настоящему мощный бренд. Как говорят зарубежные маркетологи: "No tale, no sale".

У Катрин есть пятилетняя дочка, которая постоянно, несмотря на родительские запреты, лазит в мамину шкатулку с драгоценностями.

Действительно, чем это прекрасное жемчужное ожерелье, эта бесценная семейная реликвия, не игрушка? Ну и что, что ей мама сотни раз говорила: "Не трогай! Положи на место!"? Ребёнок был к этим увещеваниям равнодушен. Но однажды Катрин сменила тактику: "Это ожерелье подарила мне моя мама в честь свадьбы. А она в свою очередь получила его от своей мамы, тоже на свадьбу. Мне бы очень хотелось продолжить эту традицию и вручить его тебе в самый счастливый день твоей жизни". Всё. К жемчугам дитё больше не прикасалось. К чему портить себе предстоящий праздник?

Почему эта простая уловка подействовала лучше, чем многократные просьбы? По одной простой причине: просьбы - скучные! А вот романтическая история о свадьбе сыграла на самых нежных чувствах девочки. И это работает! Доказано, что 93% потребителей предпочтут тот товар, с которым связана какая-то история. И неважно, откуда они её узнали - от друга, соседа, журнального критика или другого клиента. На уровне подсознания они её обязательно запомнят. И запомнят лучше, чем если бы производитель пытался продвигать товар другим способом. Почему так?

Животное-рассказчик

По словам Стивена Деннинга, человек - это животное-рассказчик, это создание, не могущее существовать без повествований. Он был директором программы "Образовательный менеджмент" в "The World Bank Group", в рамках которой он занимался исследованием сленга высшего управленческого звена. По итогам этого исследования в 2007 году Деннингом был написан бестселлер "The Secret Language of Leadership". Сказал ли он что-то новое? Вряд ли. Ведь ещё Гораций говорил: "Verba docunt, exempla trahunt", что значит "Слова наставляют, примеры - ведут".

Действительно, с помощью слов можно объяснить, но только примеры, истории и анекдоты могут человека в чём-то убедить. Именно поэтому маркетологи вовсю пользуются повествовательными приёмами, задействуют в рекламе колоритных героев и классические сказочные сюжеты. Почему это так эффективно?

Перед сказками мы все равны

Научившись говорить, человек не бросился сочинять инструкцию к палке и огниву. Речь понадобилась для посиделок у костра и рассказов об охоте. Истории - это самая древняя форма коммуникации. С помощью них удовлетворялась потребность в знании: "Почему охота была успешной? Почему охотник сегодня не вернулся домой?" Всё это члены племени узнавали в форме историй. И именно по этой причине они так хорошо воспринимаются нашим мозгом - мы к ним привыкли. Мы так запрограммированы.

Разные острословы и акулы пера это прекрасно знают и успешно используют. Но не все. Взять, к примеру, рекламные ролики. За 30 секунд можно рассказать целую историю! Да ещё и так, что её будет невозможно не запомнить! Но что делают рекламщики и маркетологи? Они приписывают продуктам невероятные свойства, взахлёб рассказывают о способах их применения (зачастую очевидных) и упиваются своим красноречием, создавая слоганы. И это вместо того, чтобы придумать красивую завлекающую сказку!

Но это сложно. Не с точки зрения исполнения, а с точки зрения всеобщих привычек. Для того чтобы внести в рекламный мир разнообразие нужно убедить артдиректоров и текстовиков, что будущее бренда зависит от их действий, что центровой задачей маркетинга является создание привлекательного образа. И в глобальном масштабе это практически невыполнимо.

Самая важная задача

Что является самым важным в ведении бизнеса? Безусловно, будущее. Для любого человека, мало-мальски сведущего в науке, экономике и средствах массовой информации, очевидно - если что-то идёт не так, как хотелось бы, значит нужно что-то менять! Но обычно ничего не происходит. Вышестоящее начальство, как правило, с удовольствием демонстрирует своё превосходство. А вот когда приходится решать действительно важные вопросы, то ничего разумного власть предержащие предложить не в состоянии.

И что остаётся делать бедному рекламщику? Опустить руки, изо дня в день употреблять набившие оскомину клише и праздновать каждое перечисление на счёт фирмы, проводящей маркетинговые исследования во имя светлого будущего? Может, лучше поступить более оригинально? Не рассказывать будущим клиенткам вашего фитнесс-клуба, какие чудеса может с ними сотворить ваша программа. Они её всё равно, скорее всего, не закончат! Лучше покажите им отзывы, в которых ваш клиент стал чемпионом по десятиборью. Расскажите о девушке, у которой перестало скакать давление и болеть голова, после того как она месяц занималась йогой. Наверное, лучше так? Не наверное, а точно!

По мере того, как будет расти внимание к вашей фирме, будет расти и ваше влияние на рынке. Если вы будете говорить - вас услышат. Будете рекламировать - на вас обратят внимание. Но если расскажете историю - клиенты вам подарят свои сердца и свою благосклонность. Tell your story!

ДОБАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ