Блеск и нищета рекламных слоганов

Блеск и нищета рекламных слоганов

Широко распространено мнение, что рекламные тексты демонстрируют необычайную степень языковой свободы (F.Hausmann). Действительно, погоня за повышенной экспрессивностью, стремление к "агрессии знака" (Ж. Бодрийяр) заставляет копирайтера не только максимально использовать возможности языка, но и нарушать его правила.

Однако, на наш взгляд, с точки зрения коммуникативной успешности речевого акта эта свобода оказывается в достаточно высокой степени иллюзорной.

Коммуникативным ядром креолизованного рекламного текста является слоган. Его можно назвать словесной квинтэссенцией бренда. Сам бренд рассматривается нами как текст, воплощающий "обещание, которое компания дает потребителю" (Microsoft Corporation). Из этого следует, что создание и анализ слоганов может осуществляться с точки зрения универсальных текстовых категорий пространства, времени, адресанта и адресата.

В отличие от знаков естественного языка, которые обладают значением до своего воплощения в тексте, знаки моделируемой кодовой системы, стремящейся к максимальной индивидуализации, приобретают новые смыслы, а порой и новое значение, в самом рекламном тексте. Для адресата содержание послания становится осознанным лишь в процессе рефлексии, в ходе установления связи между наблюдаемым квазиобъектом и личным опытом, опирающимся на определенную иерархию ценностей.

Ограничения свободы при составлении слогана

1. Первое ограничение декларируемой свободы накладывается возможными позициями коммуникантов. Вот эти позиции:

  • адресант может вступить в воображаемый диалог с адресатом, используя прямое или косвенное обращение, выраженное, как правило, глагольными конструкциями (Стань звездой Pepsi);
  • или занять "позицию остранения" ("Арсенальное" - пиво с мужским характером). Исключением стала удачная находка, на которой основана "линейка" слоганов фирмы Tefal (Ты всегда думаешь о нас; Без твоих идей не обойтись), где реальный адресат рекламы становится свидетелем диалога с самим брендом.

Для реализации "позиции остранения" используются конструкция, внутри которой устанавливаются отношения тождества (чаще мнимого) между объектом рекламы и квазипредикатом (Стрепсилс. Скорая помощь против боли в горле).

2. Второе ограничение непосредственно связано с сегментированием адресатов ("с клиентом нужно говорить на его языке") и относится, прежде всего, к стилистическим ресурсам языка. Достаточно вспомнить скандально известную историю со слоганом Евросеть - цены просто о…еть!, который тем не менее существенно увеличил объем продаж.

3. И, наконец, самым существенным ограничением стало требование максимальной лаконичности слогана: фиксирующийся в сознании адресата, слоган имеет тем более шансов на успех, чем он короче и выразительнее.

Таким образом, основой реализации категории экспрессивности в языке рекламы является синтаксический строй, так как язык рекламы ориентирован на имитацию разговорной речи с присущими ей особенностями: непосредственной обращенностью к адресату, краткостью, разнообразием конструкций, характеризующихся контекстуальной и ситуативной неполнотой.

Приемы при составлении рекламных слоганов

В предикативно характеризующих конструкциях основная смысловая нагрузка переносится на атрибутивный компонент, где широко используются экспрессивно-выразительные средства языка, основанные на нарушении традиционной лексической сочетаемости: "Арсенальное" - пиво с мужским характером. Рекламный слоган также ориентирован на основных потребителей данного продукта, так как требует определенных знаний в области технологии производства: Эдельвейс - нефильтрованное удовольствие. Предикативная часть представляет собой контаминированную полипредикативную конструкцию, где исходное сочетание включают в себя наименование рекламируемого продукта - нефильтрованное пиво ("Эдельвейс" - нефильтрованное пиво; "Эдельвейс" - пиво, доставляющее удовольствие).

Опорные слова

Опорные слова обладают ярко выраженной положительной коннотацией и концептуально связаны с основными потребностями предполагаемой целевой аудитории. Так, лекарственные средства связаны с чувством эмоциональной безопасности: Тизин - свобода от насморка. Особенности употребления опорного существительного (слово "свобода" в литературном языке не управляет предложной формой родительного падежа) вызывают ассоциации с изменением состояния адресата (освободиться от насморка).

Превосходная степень

По аналогичной модели строится рекламный слоган лекарства от простуды "Фервекс": Жизнь без простуды, где используется эллиптическая конструкция, и жевательной резинки "Орбит": Орбит. Самая малиновая защита от кариеса, в которой метафора осложняется метонимическим сдвигом за счет определения, обладающего еще и грамматической экспрессивностью (образование необычной формы превосходной степени).

Повелительное наклонение

Более простыми средствами образ адресата формируется в глагольных диалоговых конструкциях. Их отличительная особенность - использование форм повелительного наклонения. Форма единственного или множественного числа при этом указывает на возрастную дифференциацию адресатов: Купи себе "тачку" и ездий как хочешь (кредит на покупку автомобиля, Сбербанк).

Молодежный жаргон

Употребление слов из молодежного жаргона или окказионализмов стало приметой целого ряда слоганов, рекламирующих целые группы товаров или услуг - "статусные" продукты: Не тормози - сникерсни. В сочетании с другими способами создания лексической экспрессивности подобные словесные эксперименты можно рассматривать как формы языковой игры, правила которой известны только определенной социальной группе. Адреналин Ruch. Зарядись на всю Аляску - модификация устойчивого сочетания разговорного характера "на всю катушку".

Слогановая линейка

Слоганы с ярко выраженной ориентацией на определенный сегмент рынка недолговечны и требуют создания "слогановой линейки". Так, сейчас уже вряд ли у кого остался в памяти слоганы Билайна "Зависай" по межгороду, где элемент "молодежно-компьютерного" жаргона объединен с разговорным компрессивным "межгород", и абсолютно безликое Лучше ты мне позвони… Оператор сотовой связи "Теле2", позиционирующий себя прежде всего за счет низкой стоимости своих услуг, заменил императивное "Зазвони" их всех, где глагол приобретает ярко выраженное окказиональное лексико-грамматическое значение, более внятным, но менее выразительным и совсем неудачным С умом дешевле.

По глагольной модели было произведено бессчетное количество слоганов. Грамматический шаблон в сочетании с ограниченным набором лексических средств, выражающих положительные коннотации, сделал рекламируемые товары и услуги практически неотличимыми друг от друга независимо от репутации и веса используемого коммуникативного канала: Улыбнись Новому Дню (Avon); Плати меньше (ЦентрОбувь) Погрузись в мир красоты и свежести (дезодорант FA); Сохраняйте свои воспоминания в оригинале (видеокамера "Sony"); Називин. Отдыхайте от насморка и ночью и днем; ДляНос. Дышите уверенно; Подари семье мир от КТВС (реклама кабельного ТВ). Неслучайно, в соответствии с законами психологии, из этого рекламного изобилия в памяти остались самые первые - отечественные Летайте самолетами Аэрофлота; Храните деньги в сберегательных кассах; Заплати налоги и спи спокойно; и зарубежные Sprite. Не дай себе засохнуть!; Fanta. Вливайся! Инвайт. Просто добавь воды; Pepsi. Бери от жизни все!

Вопросительная конструкция

Еще один подобный грамматический шаблон - использование вопросительной конструкции, имитирующей начало диалога, где эксплуатируется мифологический мотив "волшебного средства", в качестве которого предлагается рекламируемый товар: Кашель? Об этом позаботится Коделак; Хочешь, чтобы тобой восхищались? (крем для лица "Nivea"); Ваше здоровье подверглось атаке?... (сок "Тонус").

Реклама исчерпала себя?

О том, что грамматический арсенал средств создания экспрессивности исчерпал себя, свидетельствует появление таких речевых изысков, как Овальчик - ням! (Микояновский мясокомбинат) и Gallina Blanca. Буль-буль. Малопродуктивными оказались и модели, построенные на основе синтаксического параллелизма. Наиболее яркие из них поддерживаются дополнительными средствами выразительности: рифмованным фонетическим созвучием (Есть идея - есть IKEA; Не кисни - на радуге зависни (Skittles), мелодической аранжировкой: Майский чай - любимый чай, запоминающимся видеорядом: Сделай паузу - скушай Twix.

Конструкции именного типа

Гораздо большим разнообразием обладают предикативно-характеризующие конструкции именного типа. Однако и здесь "первооткрыватели" недолго остаются в одиночестве: синтаксические позиции быстро заполняются элементами лексико-семантических групп с определенным значением: Аристон. Море отличий; Carefree. Мир твоей свежести. Boss. Разработано для жизни; Electrolux. Сделано с умом.

Игры с пространством и временем

Необходимо отметить и такую особенность рекламных слоганов как текстового ядра, как общность принципов формирования категорий времени и пространства. Случаи пространственно-временной локализации встречаются достаточно редко. Для этого используются модели парцеллированных придаточных частей с соответствующим значением: Там, где Россия (пиво "Балтика"); Там, где покупки превращаются в отдых (супермаркет "Шереметьевский"); Когда хочется шоколада (Alpen Gold); Когда кухня в радость (Кухня "Мария").

Дело здесь не только, и не столько в ограниченном выборе грамматических моделей или редком употреблении глагольных форм со значением объективной модальности - эта особенность диктуется самим характером создаваемой гиперреальности, которую без остатка должен заполнить бренд как ее симулякр (в терминологии Бодрийяра). Существование и объекта рекламы и ее адресата становится "презентативным", где прошлое исключено, а существует только объединенное "настоящее-будущее", в котором противопоставление элементов бинома максимально ослаблено. Подобная установка возможна, когда человек сознательно или бессознательно "отходит от обусловленной нормами ответственности и обязательств жизни и отдается упоению. В этом намеренно и искусственно созданном состоянии самозабвения человек время от времени сознательно освобождает себя от слишком большого груза своей сущностной ответственности" (В.Франкл).

Следует признать, что по названным выше причинам перлокутивный эффект рекламных слоганов как текстовых единиц будет ослабевать, уступая ведущее место средствам воздействия других модальностей (звуку, цвету, видеоряду). Возможности, которые предоставляет язык, велики, но не безграничны, хотя, по всей видимости, в ближайшем будущем отечественный рекламный рынок в силу инерции будет захлестывать нарастающая волна слоганов, нейминга и брендинга, по меткому перифразированию ресурса adme.ru, "бессмысленного и беспощадного".

ДОБАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ