Искусственный дефицит: общество изобилия идет на хитрости

Искусственный дефицит: общество изобилия идет на хитрости

Прямое влияние на продажи - священный долг каждого предпринимателя.

Многие тысячи активно стремящихся к успеху конкурентов по торговле вынуждают друг друга изобретать все более тонкие приемы, чтобы отвоевывать у соперников все более значительную долю рынка.

К числу проверенных методов повышения внимания к товару, привлекательных простотой и доступностью, относится создание искусственного дефицита.

Это понятие уже довольно давно и успешно используется многими крупными корпорациями для привлечения дополнительного внимания к "своей персоне".

Почва для вопроса

Магия рыночного дефицита тянется с советских времен, когда умение "доставать" редкие товары убедительно рассказывало окружающим о зажиточности человека. Во всем мире понятие "дефицит" вместе с легендарной "перестройкой" и "гласностью" поныне ассоциируется с СССР, считаясь за рубежом именно советской народной забавой. Но в 70-х годах плановая экономика и наличие у советского человека денег при полной невозможности купить что-то отличное от ассортимента соседнего универмага уступили место обществу потребления с проблемами разительно другого сорта. Но то самое ощущение повышенной ценности недоступной продукции и желание ее "доставать" живет в России и четыре десятилетия спустя, давая почву для размышлений маркетологам и бизнесменам. Обладать тем, что нельзя взять с полки в любой момент, хочется с утроенной силой. Следовательно, при умелом подходе у специалистов по продвижению товаров появляется шанс продать в три раза больше редких продуктов, внезапная недоступность которых - дело их собственных рук.

Искусственный дефицит - это, по сути, классическая модель промоушна с "перевернутыми" постулатами: на избранный товар повышается цена, отменяется услуга доставки (клиент приходит за продуктом сам и ждет до тех пор, пока сможет, наконец, приобрести желаемое), ассортимент и количество умышленно сокращаются. Другими словами, покупателей вынуждают побороться за товар и внушают мысль "всем не хватит", подсознательно ограничивая им время для выбора. Чисто теоретически переворачивание традиционных постулатов выглядит просто, чем заставляет маркетологов восклицать "Почему бы и нет!" и с азартом приступать к воплощению идеи на примере доверенной им компании. Остается только догадываться, почему же количество российских предприятий, которые сумели внушить потребителю искусственную дефицитность продукции, приносящую немалую прибыль, сегодня можно пересчитать по пальцам.

Фундамент успеха

По наблюдениям экспертов, условий, при которых появляется смысл добиваться искусственного дефицита товара, только три. Но все они являются обязательными для реализации закрытой модели промоушна (тех самых "перевернутых постулатов") и при перечислении вызывают воспоминания об очень похожей рыночной ситуации в Советском Союзе.

  1. Средний класс, располагающий средствами для покупки массовых продуктов. Массовый продукт пользуется стабильным спросом за счет потребностей именно этой прослойки общества, ищущей максимальное качество при оптимальной цене. Товары middle-класса наиболее сложны с точки зрения организации искусственного дефицита из-за серьезной конкуренции, но все-таки став дефицитными благодаря усилиям маркетологов, они приносят своим предприятиям наибольшую прибыль. Создать ощущение элитарности у покупателей продуктов среднего класса без поднятия цен - высший пилотаж маркетинга.
  2. Качество продукта, превышающее ожидания от его цены. Качество товара, продвигаемого по закрытым каналам, фактически не имеет права оставаться наравне с товарами-аналогами.
  3. Реальные причины для противопоставления масс-маркету. Ввиду того, что многочисленный средний класс имеет возможность обеспечивать себя стандартными товарами, среди его представителей появляется все больше желающих решать свои потребительские проблемы на индивидуальном уровне. Соответственно, дефицитный продукт обязан чем-либо выделяться среди конкурентов, чтобы претендовать на "неконвейерность" и способность идеально подходить под потребности своей целевой аудитории, воспринимаемые ей как "уникальные и неповторимые".

Западные исследователи метода искусственного дефицита уверены: популярность массового производства уже не та, что была во времена естественного дефицита в СССР на государственном уровне. Современное общество все больше скучает по элитарности, современного потребителя становится все сложнее удивлять масштабными рекламными кампаниями, рассказывающими о достоинствах очередного массового продукта. Пресловутый средний класс, стремясь к элитарности, стал гораздо более разборчивым и ищет товары, подчеркивающие его непохожесть на людей с таким же уровнем материального достатка. Это обстоятельство прямым текстом указывает предпринимателям на необходимость поиска нестандартных технологий продвижения, к которым и относится создание искусственного дефицита.

Дальше от массовки

Степень представленности продукта в интересующем сегменте рынка - вот, с какого фактора стоит начинать оценку потенциала конкретной компании перед созданием "дефицита ручной работы". Зеленый свет вряд ли загорится перед производителями и реализаторами того, что можно приобрести в каждом втором супермаркете: в данном случае безосновательная ценовая недоступность только оттолкнет клиентов, а имидж эксклюзивного товара так и не станет единым целым с самим продуктом. Аура редкости и желанности однозначно будет к лицу продукции, которая есть в всего 3-4 точках большого города: в таких благодатных условиях вполне достаточно задействовать один-два немассовых канала дистрибьюции, чтобы быстро добиться ожидаемого эффекта. Предпринимателям, проходящим мимо крайних категорий, предстоит работать по нескольким информационным каналам.

Каналы для статусности

Ограничение представленности товара

Принцип прост: ограничить количество магазинов, где будет предлагаться потенциально дефицитный товар.

Специальные мероприятия

Выставки, презентации, промо-акции и ярмарки преследуют цель не только осветить лучшие стороны продукта, но и намекнуть всем присутствующим, что его распределение строго ограничено по времени. К данной категории относятся и распродажи, устраиваемые на определенный промежуток времени.

Позвонковая реклама и принцип "из рук в руки"

Продажи такого рода не бывают массовыми, поэтому создают у покупателей ощущение собственной избранности. На фоне этого продвигаемый товар начинает выглядеть как бы изначально предназначенным для закрытой группы потребителей.

Распределение по блату

То есть, организация продаж строго среди "своих" клиентов.

Умышленная недопоставка товара

Именно этим способом воспользовались в Nokia, чтобы повысить интерес к весьма недешевой модели Lumia 920, популярность которой на момент анонса значительно уступала iPhone. Затея удалась: финские телефоны данной модели исчезали и продолжают исчезать с витрин за считанные дни после завоза, так как во время презентации руководство компании намекнуло о лимитированности серии Lumia.

Эксклюзив и ручная работа

Штучные товары во все времена ценились выше массовых и относились к предметам роскоши. Особенно много примеров увеличения объема продаж по этому методу наблюдается среди производителей одежды и декора интерьеров. О трепетном отношении к эксклюзиву отлично знают в американской компании Victoria's Secret. С 2000 года модельеры этой фирмы ежегодно создают по несколько комплектов "драгоценных бра" - предметов женского нижнего белья, украшенных вручную драгоценными камнями. Каждый из существующих на сегодняшний день бюстгальтеров данной серии нашел свою состоятельную обладательницу, а компания получает все больше заявок на новые произведения швейно-ювелирного искусства. Стоит ли говорить, что Victoria's Secret отказывает женщинам, вынуждая их с нетерпением ожидать новой коллекции? И, разумеется, с каждым годом увеличивает стоимость драгоценных новинок без риска потерять спрос.

Товар с историей

Проверка продукта временем, особенно когда счет идет на десятки и даже сотни лет - веская причина предпочесть аналогам именно его. Яркий пример товаров с историей - "архивные" джинсы Levi's 201, с которых начался путь фирмы к успеху в 90-е годы 19 века. С некоторых пор компания прекратила выпуск данной модели, заменив ее более современной с точки зрения кроя. В 2010 году первая партия того самого денима № 201, сшитая после многолетнего перерыва, разошлась с презентации в Лондоне за считанные часы.

Отечественная практика

Примеры искусственного дефицита в России

В России наиболее известные примеры массового искусственного дефицита связаны с приостановкой продаж из-за закрытия производства на переоборудование. Предприятия практикуют этот ход, когда заканчивается спад продаж (например, по окончании сезонного пика). Распродажа складских остатков обычно охватывает всех постоянных клиентов, после чего спрос на заканчивающийся продукт снова начинает закономерно расти. Но производство остается по-прежнему закрытым, и продукта не хватает на всех желающих. В результате образуется очередь из потребителей, ожидающих появления конкретного товара, и когда предприятие запускает новую партию продукции, вокруг нее появляется ореол дефицита. Классический пример такого приема - дефицит витамина D в Санкт-Петербурге, возникший в 2008 году. В целях профилактики рахита питерские педиатры стали назначать новорожденным этот витамин, запасы которого иссякли к концу года и вызвали панику среди молодых родителей. В 2009 году поставки препарата возобновились, но его стоимость возросла на 100%. Это обстоятельство не помешало потребителям закрыть глаза на цену и запасаться витамином D впрок.

Искусственное ограничение по времени и количеству продукта - комбинирование этих методов оказалось результативным и принесло фармацевтическим компаниям солидную прибыль.

Проработка по шагам. Создание искусственного дефицита

Искусственно созданный ажиотаж вокруг товара с высоким уровнем конкуренции - инструмент увеличения продаж, который имеет много шансов стать эффективным без особых вложений. Но для гарантированной прибыли метод требует максимально точного анализа индивидуальных условий. Чтобы составить правильную стратегию организации "доморощенного" дефицита для конкретного продвигаемого продукта, предстоит выполнить определенную работу.

  1. Определить, способен ли товар привлечь покупателей в обход массовых информационных каналов.
  2. Расписать условия, при которых сработает переворот постулатов традиционной модели промоушна.
  3. Составить портрет целевой аудитории эксклюзивного товара, чтобы организовать максимально точную рекламную кампанию в соответствии с кругом потребностей клиента.
  4. Разработать новую систему дистрибьюции продукта, то есть, продумать организацию дефицита, связанного с методом распространения товара.
  5. Выбрать основной информационный канал или скомбинировать воздействие на потребителя по нескольким закрытым каналам, то есть, продумать организацию психологического дефицита, связанного с рекламой товара.
  6. Отследить и проанализировать успехи и провалы компаний, уже практикующих искусственный дефицит своих товаров того же типа и ценового сегмента.
  7. Составить практическую модель будущей программы.

При грамотном анализе условий для продвижения товаров методом искусственного дефицита воспользоваться его результатами в своих целях может любая компания. Поэтому, прежде всего, искусственный дефицит привлекателен доступностью. Так же нестандартные изменения в маркетинговой политике наверняка станут обсуждаться в СМИ: если востребованный массовый товар вдруг пропадет с витрин, журналисты не преминут сообщить общественности о намечающемся росте спроса и посоветуют запастись продуктом впрок.

Словом, искусственный дефицит - метод для всех, кто намерен добиться успеха с минимальными вложениями.

КОММЕНТАРИИ: 1

  • oksana 12.02.2014 18:51

    До сих помню искусственно созданные бумы на соль и спички. Был у нас и бум на алкогольную продукцию. А иной раз бросят какую-то утку в местной газете и люди сметают с прилавков все что нужно и не нужно. Понятно, что это кому-то выгодно. Но сейчас таких приемов я не замечала. Всего много. Есть товары для людей среднего достатка. Есть и для богатых. Биться насмерть в очередях теперь незачем.

ДОБАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ